Exibição de executivos do Google Search & Ads colaborando para impulsionar a receita publicitária.

O caso antitruste dos EUA envolvendo o Google revela que executivos do Google Search, Chrome e anúncios trocaram e-mails discutindo estratégias para aumentar a receita proveniente de anúncios.

Existem dois documentos, um datado de 2019, nos quais os principais executivos do Google discutem planos de incubação para aumentar as receitas de anúncios antes do final do trimestre. Em determinado momento, eles também abordam como essas estratégias podem afetar o preço das ações do Google e suas próprias fortunas pessoais.

Outro registro de 2017 menciona que a equipe de pesquisa hesita em realizar ações que possam prejudicar os usuários.

Ben Gomes, vice-presidente sênior do Google.

Os executivos que participavam da troca de e-mails eram executivos de alto escalão, entre eles Ben Gomes, que ocupou cargos como Vice-Presidente Sênior de Pesquisa, Notícias, Assistente do Google e Educação. Ele teve envolvimento na definição de classificação de sites pelo Google e liderou iniciativas como busca instantânea, correções ortográficas, entre outros projetos.

O documento em PDF que registra a troca de e-mails aparenta entrar em conflito com a afirmação de longa data do Google de que a equipe de pesquisa é separada da divisão de publicidade da empresa.

No entanto, são líderes de alto escalão envolvidos em uma conversa, não os membros da equipe de pesquisa, com exceção de Ben Gomes.

Equipe de pesquisa protegida da equipe de anúncios.

Os funcionários do Google fizeram diversas declarações ao longo do tempo, em eventos de pesquisa, no Google Hangouts e no Twitter, afirmando que a equipe de busca da empresa não se comunica com a equipe de publicidade.

Por exemplo, durante um Google Hangout em 8 de maio de 2015, John Mueller, do Google, discutiu como a equipe de busca e a equipe de anúncios estão separadas.

Ele respondeu a uma pergunta sobre a especulação de que o Google dificulta o SEO para lucrar mais com os anúncios.

Mueller deu uma resposta:

Essa afirmação não corresponde à realidade.

Portanto, possuímos uma proteção muito robusta, quase impenetrável, entre a parte paga e a parte orgânica das buscas do Google.

E isso não é algo que desejamos associar, onde poderíamos afirmar que desenvolveríamos algoritmos que prejudicam os resultados da busca para incentivar as pessoas a clicarem mais em anúncios.

… Portanto, não estamos deliberadamente complicando ou dificultando algo, nem prejudicando os resultados da pesquisa para aumentar os cliques em anúncios de forma artificial.

… Portanto, trata-se de uma situação em que há uma clara divisão entre as duas partes.

Por outro lado, é crucial mantermos esse padrão elevado, a fim de garantir que os resultados da pesquisa sejam imparciais, de alta qualidade e atendam às expectativas dos usuários.

Os líderes do Google colaboraram em conjunto com o grupo responsável pelos anúncios do Google.

O e-mail de 2019 é de Jerry Dischler, um executivo do Google Ads, e foi enviado a John Maletis, um executivo do ChromeOS.

Na troca de mensagens eletrônicas, Ben Gomes, que participou do desenvolvimento do algoritmo de busca do Google desde o início, e Prabhakar Raghavan, um vice-presidente executivo que tem experiência tanto no setor de busca quanto no Google Ads, estão envolvidos na discussão.

Google – Suporte técnico para computadores foi mencionado pelo executivo Ads Dischler.

“A equipe de pesquisa está colaborando conosco para acelerar o lançamento de um novo design para dispositivos móveis até o final de maio, o qual tem potencial para aumentar significativamente a receita (embora os números exatos ainda estejam sendo finalizados), embora não seja considerado suficiente por si só.”

Nossa maior chance de ter um bom desempenho no trimestre é garantir que tenhamos um aumento de pelo menos [redacted]% nas consultas do Chrome o mais rápido possível.

Ele continuou observando que todos os diversos membros da equipe ficariam desapontados se o valor das ações do Google diminuísse devido ao desempenho insatisfatório do setor publicitário.

Sinceramente, é surpreendente que alguém ligado ao algoritmo do Google esteja em conversas com as equipes do ChromeOS e Publicidade para encontrar formas de aumentar artificialmente as pesquisas, visando atingir as metas de desempenho em publicidade para o trimestre.

E mesmo que seja desapontante, a situação se torna ainda mais grave.

Os executivos estão debatendo sobre o impacto da não realização de seus objetivos de receita em sua situação financeira pessoal.

Dischler prosseguiu:

Eu me preocupo mais com as receitas do que a pessoa comum, porém acredito que todos concordamos que um aumento adicional nos custos de estoque não será benéfico para o moral de nossas equipes que tentam sobreviver em áreas de alto custo, sem mencionar o impacto significativo em nossa equipe de vendas.

No parágrafo seguinte, ele demonstra satisfação com a “abordagem genuína” do Google e declara que não deseja restringir a cultura de nenhum time.

E a partir da sua próxima respiração, é neste momento que ele inicia a transmissão do veneno, ao dizer:

Eu prefiro que a mensagem transmita que estamos realizando essa ação para ajudar a equipe de anúncios a obter receita, em vez de dar ênfase na necessidade deles. Essa abordagem tem uma conotação menos negativa.

Pergunto a você, com base no exposto, qual seria, em sua opinião, a melhor decisão para o Google em termos gerais?

Há mais ajustes de classificação que podemos resolver de forma rápida?

Um executivo de alto escalão do Google Chrome, Anil Sabharwal, responde indicando a necessidade de implementar alterações no algoritmo de busca (com o objetivo aparente de favorecer o Google Ads, que é o foco principal do e-mail).

Ele está deliberadamente preocupado com a possibilidade de receber críticas negativas no próximo evento do Google IO.

Sabharwal deu uma resposta:

“Não queremos que IO receba publicidade negativa, então vamos lançar #1 e #2 imediatamente para aproveitar os benefícios.”

Vamos iniciar imediatamente os testes de classificação de busca e descartá-los assim que tivermos os resultados.

Posteriormente na sequência de e-mails, Anil Sabharwal indaga até que ponto os líderes empresariais estão dispostos a aceitar consequências negativas para a experiência do usuário, retenção de clientes a longo prazo e engajamento da equipe.

Ele menciona alterações no posicionamento nos resultados de busca.

Estamos avançando neste aspecto e estou otimista de que as mudanças no posicionamento de busca no Omnibox resultarão em uma melhoria significativa na qualidade da experiência do usuário, porém reconheço a necessidade de continuar aprimorando.

Os “melhores” em questão são uma forma de incrementar as pesquisas realizadas e, possivelmente, os ganhos provenientes de anúncios.

Em uma outra parte do correio eletrônico, Jerry Dischler menciona os benefícios imediatos de corrigir a “queda de receita baseada em consultas”, e menciona testes realizados no Chrome e na Pesquisa.

Ele percebe que é necessário que eles sejam mais incisivos em relação ao aumento das receitas provenientes da publicidade.

Dischler afirma:

“É um bom começo, porém todos nós precisamos encontrar maneiras de fazer mais juntos, e essa tarefa é urgente, já que ainda estamos lidando com desafios significativos no segundo trimestre.”

Anil Sabharwal, o líder do Chrome, posteriormente fala sobre as alterações feitas no navegador, em particular as modificações no Omnibox, que têm como objetivo impulsionar as pesquisas, descrevendo os esforços da equipe do Chrome para aumentar as pesquisas como “heroicos”.

Ele pôs por escrito.

Conseguimos a autorização para implementar duas alterações (sugerir entidade e sugerir cauda) que aumentam as consultas em [redacted]% e [redacted]% cada uma.

Vamos iniciar os testes imediatamente para aprimorar a classificação de busca no omnibox, aumentando os resultados de pesquisa e promovendo a pesquisa para o topo.

As alterações feitas pelo Google no Chrome foram tão negativas que os usuários do Reddit as perceberam e comentaram a respeito.

O executivo achou engraçado que os usuários do Reddit acreditavam que o experimento era um erro.

Outra apresentação do governo aborda uma conversa ocorrida em 2017 na qual os anunciantes demonstram insatisfação com a barreira existente entre a equipe de anúncios e a equipe de pesquisa.

A discussão ressalta a importância de que o setor de Pesquisa leve em conta as “cotas de consulta”.

O texto expõe:

… o antigo método de tentar algo e ver se funciona já não é mais eficaz como costumava ser…”

Sugere-se que a equipe de pesquisa explore novos objetivos relacionados às quotas de consultas, com ênfase em consultas que possam gerar receita, voltando-se para aprimorar a experiência de pesquisa em países de maior poder aquisitivo.

O texto relata as preocupações da equipe de pesquisa em relação a medidas que poderiam resultar em abordagens artificiais na pesquisa, devido à busca pela geração de receita com anúncios.

Assim, não significa que a equipe de pesquisa tenha sido conivente na tentativa de rastrear os serviços de anúncios com mais eficácia.

O segundo documento reconhece que a equipe de pesquisa não desejava participar de atividades que teriam um efeito prejudicial nos usuários.

Por favor, certifique-se de ler o e-mail completo que está em formato PDF.

Leia o segundo documento em PDF que aborda a questão das “cotas de consulta”.

Veja John Mueller conversar sobre a separação entre a pesquisa orgânica e os anúncios durante 41 minutos.